{"id":3530,"date":"2022-07-07T08:00:32","date_gmt":"2022-07-07T06:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.akeron.com\/vulki\/i-5-fattori-chiave-per-calcolare-il-roi-delle-promozioni-nel-consumer-goods\/"},"modified":"2023-11-15T15:50:54","modified_gmt":"2023-11-15T14:50:54","slug":"i-5-fattori-chiave-per-calcolare-il-roi-delle-promozioni-nel-consumer-goods","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.akeron.com\/vulki\/i-5-fattori-chiave-per-calcolare-il-roi-delle-promozioni-nel-consumer-goods\/","title":{"rendered":"I 5 fattori chiave per calcolare il ROI delle promozioni nel Consumer Goods"},"content":{"rendered":"\t\t<div data-elementor-type=\"wp-post\" data-elementor-id=\"3530\" class=\"elementor elementor-3530\" data-elementor-post-type=\"post\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-dac5b49 elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"dac5b49\" data-element_type=\"section\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-container elementor-column-gap-default\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-column elementor-col-100 elementor-top-column elementor-element elementor-element-2149df25\" data-id=\"2149df25\" data-element_type=\"column\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-widget-wrap elementor-element-populated\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-27eb2b3a elementor-widget elementor-widget-text-editor\" data-id=\"27eb2b3a\" data-element_type=\"widget\" data-widget_type=\"text-editor.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t<style>\/*! elementor - v3.15.0 - 20-08-2023 *\/\n.elementor-widget-text-editor.elementor-drop-cap-view-stacked .elementor-drop-cap{background-color:#69727d;color:#fff}.elementor-widget-text-editor.elementor-drop-cap-view-framed .elementor-drop-cap{color:#69727d;border:3px 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produttrici del <strong>Consumer Goods (CG)<\/strong> devono essere meticolosamente orchestrate per non lasciare sul campo opportunit\u00e0 che via via si stanno facendo sempre pi\u00f9 scarse.<a role=\"button\" href=\"https:\/\/www.akeron.com\/risorse\/consumer-goods-come-creare-una-data-strategy-efficace-per-le-aziende\/\"><br \/><\/a><\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-34372a0 elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"34372a0\" data-element_type=\"section\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-container elementor-column-gap-default\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-column elementor-col-100 elementor-top-column elementor-element elementor-element-77d6e3f\" data-id=\"77d6e3f\" data-element_type=\"column\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-widget-wrap elementor-element-populated\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-22d1035 elementor-widget elementor-widget-text-editor\" data-id=\"22d1035\" data-element_type=\"widget\" data-widget_type=\"text-editor.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t\t\t<p>\u00a0<\/p><h4>Il ruolo delle promozioni di vendita<\/h4><p>Tra le frecce a disposizione dell\u2019ufficio commerciale per far centro negli obiettivi di vendita, <strong>la leva delle promozioni nel canale della grande distribuzione<\/strong> continua ad essere estremamente affilata.\u00a0\u00a0<\/p><p>A conferma di questo, un recente sondaggio condotto dall\u2019Istituto Piepoli evidenzia come l<strong>\u201980% dei consumatori intervistati reputi le promozioni disponibili nei supermercati effettivamente vantaggiose<\/strong>, mentre i supermercati che fanno promozioni durante il corso dell\u2019anno continuano ad essere preferiti rispetto a quelli che attuano politiche di <i>everyday low price<\/i> (55% vs. 36%).\u00a0<\/p><p><strong>Come garantire, quindi, che l\u2019importante costo economico legato alle promozioni di vendita porti risultati concreti ai produttori del CG?\u00a0<\/strong><\/p><p>\u00a0La risposta passa dal <strong>calcolo del ritorno dell\u2019investimento (ROI)<\/strong> <strong>di ciascuna azione promozionale<\/strong>, un concetto tanto lineare a parole quanto difficile da vedere realizzato nella pratica.\u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-f5c68c0 elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"f5c68c0\" data-element_type=\"section\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-container elementor-column-gap-default\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-column 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il ROI di una vostra promozione?\u201d, ogni azienda possa dare una risposta differente rispetto a quella delle altre. \u00a0<\/p><p>Non solo, \u00e8 molto probabile che la stessa variabilit\u00e0 di risposte possa arrivare anche ponendo la stessa domanda ai differenti uffici all\u2019interno di una singola azienda.<\/p><p>Per questo motivo, <strong>il punto di partenza per ciascun produttore deve quindi essere una definizione condivisa della misura del successo di ciascuna promozione<\/strong>.<\/p><p>Senza questo step iniziale \u00e8 molto probabile che un\u2019attivit\u00e0 strutturata come il monitoraggio dell\u2019efficacia delle promozioni perda di slancio nel giro di breve tempo o che, peggio, non parta nemmeno.<\/p><p>Ci\u00f2 non toglie che, viste le peculiarit\u00e0 in cui ciascuna azienda si trova concretamente ad operare, ci si potr\u00e0 ad esempio voler concentrare sui volumi incrementali di vendita, oppure sui margini incrementali, oppure ancora sul miglioramento delle quote di mercato e cos\u00ec via.<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-50a127b elementor-widget elementor-widget-spacer\" data-id=\"50a127b\" data-element_type=\"widget\" data-widget_type=\"spacer.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t<style>\/*! elementor - v3.15.0 - 20-08-2023 *\/\n.elementor-column 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class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t<style>\/*! elementor - v3.15.0 - 20-08-2023 *\/\n.elementor-heading-title{padding:0;margin:0;line-height:1}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title[class*=elementor-size-]>a{color:inherit;font-size:inherit;line-height:inherit}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title.elementor-size-small{font-size:15px}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title.elementor-size-medium{font-size:19px}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title.elementor-size-large{font-size:29px}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title.elementor-size-xl{font-size:39px}.elementor-widget-heading .elementor-heading-title.elementor-size-xxl{font-size:59px}<\/style><h2 class=\"elementor-heading-title elementor-size-default\">I 5 fattori chiave per poter calcolare il ROI di una promozione<\/h2>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<section class=\"elementor-section 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rilevanti.<\/p><p>\u00a0<\/p><h4>1. L\u2019importanza dei dati di sell-out<\/h4><p>Il poter disporre dei dati di vendita al livello del consumatore finale ha certamente un valore chiave nel processo di apprendimento delle determinanti delle proprie vendite.<\/p><p>Sia volumi che valori di sell-out diventano rivelatori di importanti correlazioni di volta in volta in atto, tanto pi\u00f9 quanto pi\u00f9 queste serie siano in grado di scendere al livello del singolo SKU-punto vendita, con un\u2019elevata frequenza temporale.<\/p><p>Nella realt\u00e0 dei fatti, per le aziende produttrici diventa spesso pi\u00f9 sostenibile economicamente lavorare con aggregati superiori di queste dimensioni e\/o ragionare in termini di campionamenti rappresentativi.<\/p><p>Avendo come obiettivo quello di conoscere l\u2019efficacia delle azioni promozionali condotte dall\u2019azienda sui differenti prodotti, l\u2019enorme valore informativo dei dati di sell-out rispetto agli equivalenti di sell-in \u00e8 indubbio.<\/p><p><strong>\u00c8 sufficiente mettere a confronto le due serie, per una stessa coppia cliente-prodotto, per verificare come la variabilit\u00e0 del sell-out risulti molto pi\u00f9 informativa rispetto a quella del sell-in.<\/strong><\/p><p>Quest\u2019ultima, infatti, \u00e8 normalmente caratterizzata da una continua alternanza di picchi e valori nulli (ogniqualvolta la singola settimana mostra una consegna al cliente oppure no), che di fatto impedisce di comprendere ci\u00f2 che si realizza nella catena del valore a valle del processo di acquisto produttore-grande distribuzione.<\/p><p>In ultimo, la disponibilit\u00e0 del dato di sell-out messa a confronto con il sell-in potrebbe meglio contribuire ad evidenziare attivit\u00e0 di <em>forward-buying<\/em> da parte del cliente alla ricerca di scorte del prodotto particolarmente vantaggiose, da immettere sul mercato al di fuori del periodo di promozione concordato.<\/p><p>Risulta in questo caso evidente che tali stock, non traducendosi in <em>uplift<\/em> di volumi incrementali di vendita legati alla promozione, andranno a distorcere i quantitativi di <em>baseline<\/em> dei mesi successivi, ma ad un prezzo d\u2019acquisto \u201cda promozione\u201d.<\/p><p>\u00a0<\/p><h4>2.Comprendere l\u2019elasticit\u00e0 della domanda dei propri prodotti<\/h4><p>Il potenziale dei dati di sell-out non si ferma al punto precedente, ma coinvolge anche l\u2019importante possibilit\u00e0 di comprendere <strong>quanto la leva del prezzo<\/strong> (e degli sconti promozionali di conseguenza) <strong>sia in grado concretamente di condizionare le decisioni di acquisto dei consumatori finali<\/strong>.<\/p><p>Sebbene ogni responsabile commerciale sia consapevole delle caratteristiche generali della domanda dei propri prodotti, ci\u00f2 che si pu\u00f2 ottenere in pi\u00f9 (con serie dati sufficientemente lunghe a disposizione) \u00e8 un dato puntuale e reale rispetto alle semplici convinzioni pi\u00f9 o meno micro-fondate.<\/p><p><strong>L\u2019analisi dell\u2019elasticit\u00e0 della domanda<\/strong> dei propri prodotti diventa cos\u00ec un <strong>prerequisito fondamentale<\/strong> per guidare la stessa strategia commerciale complessiva legata a prezzi, sconti e promozioni.<\/p><p>Inoltre, succede spesso che in questi processi di approfondimento venga in luce un secondo focus di analisi, quello degli <em>outlier<\/em>.<\/p><p>Avendo a che fare con queste serie storiche le prime volte, ci si pu\u00f2 stupire facilmente dell\u2019esistenza di <strong>dati \u201canomali\u201d<\/strong>, definiti in statistica <em>outlier<\/em>, intendendo come tali delle improvvise variazioni dei volumi di vendita non giustificati da variazioni di prezzo o altre attivit\u00e0 promozionali in essere.<\/p><p>\u00c8 questo, ad esempio, il caso che si pu\u00f2 verificare a seguito di un <em>out-of-stock<\/em> del concorrente principale, cosa che porterebbe ad un aumento delle vendite dei propri prodotti come alternativa messa in atto dai consumatori di quei beni temporaneamente non disponibili.<\/p><p>\u00a0<\/p><h4>3.Definire e monitorare tutte le leve che agiscono su prezzi e quantit\u00e0 di vendita finali\u00a0<\/h4><p>Il prezzo effettivo di un prodotto sullo scontrino di vendita, cos\u00ec come la sua collocazione fisica all\u2019interno del supermercato, riflettono decisioni commerciali operate sia dal retailer che dal produttore in modo autonomo o concertato.<\/p><p><strong>\u00c8 quindi di estrema importanza che le determinanti chiave che agiscono su prezzi e volumi di vendita si possano imputare su ogni singolo SKU venduto nel punto vendita.<\/strong><\/p><p>Senza questa capacit\u00e0, il contributo incrementale legato alla singola promozione si confonderebbe indifferentemente nelle molteplici determinanti in atto sul prodotto nello stesso periodo.<\/p><p>Grazie a questa importante classificazione, \u00e8 cos\u00ec possibile arrivare ad individuare il volume di vendita \u201cdi base\u201d (baseline) che l\u2019azienda \u00e8 in grado di realizzare in assenza di attivit\u00e0 promozionali o di merchandising specifiche.<\/p><p>\u00a0<\/p><h4>4.Comprendere i movimenti della concorrenza<\/h4><p>L\u2019analisi della profittabilit\u00e0 delle promozioni del trade vede spesso, anche tra le aziende pi\u00f9 evolute, una semplificazione delle cause che portano i consumatori a decidere di acquistare i propri prodotti.<\/p><p>In questa rappresentazione <em>de-facto<\/em> si ipotizza implicitamente che l\u2019azienda sia in grado di determinare, in modo indipendente dai movimenti della concorrenza, l\u2019acquisto da parte del consumatore davanti allo scaffale.<\/p><p><strong>Nella realt\u00e0, il team commerciale sa bene che la complessit\u00e0 in campo in questi processi decisionali \u00e8 decisamente superiore e che raramente si pu\u00f2 prescindere dai movimenti di prezzi e sconti effettuati dalla concorrenza.<\/strong><\/p><p>\u00c8 perci\u00f2 evidente che poter disporre dei dati di vendita della concorrenza contribuisce a fornire una spiegazione pi\u00f9 accurata rispetto al dover lavorare con i soli dati dei propri prodotti.<\/p><p>Il riferimento fatto in precedenza all\u2019importanza di individuare i dati anomali nelle serie a disposizione trova quindi il suo fondamento nella concreta disponibilit\u00e0 di serie dati della concorrenza, una fonte di informazioni chiave per strutturare analisi ROI affidabili.<\/p><p>\u00a0<\/p><h4>5.Valutare l\u2019effetto di cannibalizzazione sugli altri prodotti<\/h4><p>Infine, ma non meno importante, occorre ponderare adeguatamente l\u2019effetto avverso che l\u2019azione promozionale sul prodotto oggetto di analisi pu\u00f2 comportare per gli altri prodotti sostituti, nello stesso paniere aziendale.\u00a0<\/p><p>\u00c8 infatti evidente che, in assenza di un aumento del consumo complessivo da parte del mercato in quel periodo, <strong>la domanda incrementale del bene promozionato potrebbe spiazzare quella di confezioni e prodotti alternativi della stessa azienda<\/strong> oltre che quelli della concorrenza.\u00a0\u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-bcd453e elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"bcd453e\" data-element_type=\"section\">\n\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-container elementor-column-gap-default\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-column elementor-col-100 elementor-top-column elementor-element elementor-element-3fab18a\" data-id=\"3fab18a\" data-element_type=\"column\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-widget-wrap elementor-element-populated\">\n\t\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-8d92c28 elementor-widget elementor-widget-text-editor\" data-id=\"8d92c28\" data-element_type=\"widget\" data-widget_type=\"text-editor.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t\t\t<p>\u00a0<\/p><h4>Il percorso da intraprendere<\/h4><p>I 5 punti appena evidenziati sottintendono un importante <strong>percorso di crescita che ogni azienda dovrebbe intraprendere<\/strong> quanto prima per ottenere un maggior controllo delle proprie performance commerciali.\u00a0<\/p><p>In questo percorso, i responsabili coinvolti dovrebbero avere un ruolo chiave volto a formare la necessaria sensibilit\u00e0 e competenza all\u2019interno dell\u2019azienda.\u00a0<\/p><p>In loro aiuto, ciascuno di loro a oggi a disposizione <a href=\"https:\/\/www.akeron.com\/vulki\/webinar\/prendi-il-controllo-della-marginalita-di-tutti-i-prodotti-e-iniziative-commerciali\/\">strumenti potenti per gestire in modo unificato questa complessit\u00e0<\/a>, senza pi\u00f9 dover accettare compromessi al ribasso nel proprio sforzo di comprendere il mercato ed il suo continuo cambiamento.\u00a0<\/p><p>Ingrediente fondamentale per alimentare questi sistemi \u00e8, infine, la <strong>definizione di una data strategy coerente<\/strong> con quanto presentato e che si occupi di porre le basi un nuovo modo di governare i processi commerciali sempre pi\u00f9 orientato all\u2019omnicanalit\u00e0.<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-element elementor-element-83af3a7 elementor-widget elementor-widget-spacer\" data-id=\"83af3a7\" data-element_type=\"widget\" data-widget_type=\"spacer.default\">\n\t\t\t\t<div class=\"elementor-widget-container\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"elementor-spacer\">\n\t\t\t<div class=\"elementor-spacer-inner\"><\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<section class=\"elementor-section elementor-top-section elementor-element elementor-element-9d8048e elementor-section-boxed elementor-section-height-default elementor-section-height-default\" data-id=\"9d8048e\" 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