Gli Osservatori del Politecnico di Milano hanno rilasciato un report sulla catena del valore e-commerce nel 2018, analizzandone i 3 differenti aspetti che lo compongono: marketing, customer journey e piattaforme utilizzate. Un trend positivo, secondo cui nel 2018 il valore degli acquisti e-commerce è aumentato del 16% rispetto all’anno precedente, arrivando a sfiorare i 27.5 milioni di Euro.
L’acquisto di prodotti cresce al 56%; informatica ed elettronica, abbigliamento ed arredamento continuano a detenere lo scettro dei settori più prolifici, registrando crescite importanti. Il mondo dei servizi, invece, ha subito una flessione, ma turismo e trasporti rimangono i settori di punta e continuano a crescere di anno in anno, seguiti con forte distacco da assicurazioni ed altri.
La catena del valore dell’e-commerce si compone di più fasi:
- Attract – Generare e cogliere l’interesse del consumatore
- Interact – Convertire l’interesse in acquisto
- Act – Gestire l’ordine
- React – Assistere il consumatore
Marketing, customer journey e piattaforme sono i 3 elementi attraverso i quali la value chain si esprime. Vediamo la situazione nel 2018 per ciascuno di questi ambiti.
Marketing
L’advertising online ha ricoperto il 77% degli investimenti delle aziende del 2018. La metà di questi si è raccolta nella rete di ricerca, mentre la rete display ha occupato il 42% (di cui il 20% dedicato ai social). Il desktop è il dispositivo su cui si è concentrato il 59% dell’investimento, seguito da smartphone (37%) e infine tablet (appena 4%).
I trend marketing rilevati comprendono:
- Attenzione al rispetto delle normative per la gestione e la protezione dei dati degli utenti (con notevole impulso dato dall’entrata in vigore del GDPR);
- Valutazione delle performance per la misurazione dei diversi touchpoint e la calibrazione e gestione del budget aziendale dedicato ai media;
- Attenzione alla qualità del dato per la personalizzazione delle campagne marketing e del percorso di navigazione;
- Sperimentazione di nuove forme pubblicitarie per raggiungere il media mix più performante.
Le strategie di marketing oggi non possono prescindere da 3 concetti fondamentali: personalizzazione (attraverso campagne di programmatic advertising, prospecting e remarketing); minore invasività, sfruttando la pubblicità native e sponsored commerce all’interno delle piattaforme; maggiore interazione, con l’utilizzo di shoppable video e pictures per l’acquisto dai social e digital audio, relativo al panorama degli speaker intelligenti (Amazon Echo e Google Home).
Customer Journey
Il customer journey attuale si distingue da quello tradizionale per l’approccio omnicanale del consumatore. Se un tempo veniva individuato un canale unico a cui si rivolgeva un cliente inconsapevole e fedele attraverso un processo di acquisto lineare, oggi il panorama è nettamente differente: il cliente del 2018 è esigente, informato e poco fedele, utilizza più canali di vendita integrati tra loro ed il suo processo di acquisto è più tortuoso, sebbene fluido.
Il funnel del customer journey online presenta molteplici “ostacoli”: all’accesso del sito, secondo i dati rilevati nel 2018, solo il 56% degli utenti prosegue con la ricerca dei prodotti (bounce rate del 43.9%), ma solo il 13.3% decide di passare alla gestione del carrello (search abandonment rate complessivo del 76%). Il dato più importante riguarda l’abbandono del carrello: solo l’1.6% degli utenti giunto fino a questo step completa l’acquisto fino al check-out. Ciò vuol dire che l’88% di chi inizia il percorso non arriva a completarlo.
1.6% è il conversion rate medio, eppure i settori in cui si è verificato l’investimento maggiore dell’advertising (arredamento, informatica, abbigliamento e beauty) sono quelli in cui è stato registrato un tasso di conversione notevolmente più basso. Un tasso più alto si riscontra, invece, nei servizi, in particolare nel settore del turismo, dell’editoria e delle assicurazioni, dove il conversion rate tocca il 3.5%.
I trend 2018 nella customer experience sono:
- Approccio omnicanale
- Visual commerce
- Social commerce
- Check-out veloce
- Ampia offerta di opzioni di pagamento e consegna
- Personalizzazione homepage e percorso di acquisto
- Pricing dinamico
- Realtà aumentata
- Ricerca vocale per immagini
- Comunicazione one-to-one con l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale (chatbot)
Piattaforme
Personalizzazione, integrazione omnicanale, usabilità e facilità di interazione sono le caratteristiche fondamentali che il mercato online richiede alle aziende. Tutto ciò costituisce le fondamenta di una customer experience di successo e deve esprimersi nella piattaforma e-commerce.
Esistono differenti tipologie a seconda delle esigenze del brand, ma una piattaforma closed source (ovvero, sviluppata in-house dal fornitore, che ne gestisce funzionamento ed aggiornamento) consente un grado di customizzazione molto più ampio rispetto a piattaforme con licenza pubblica.
All’aumento dei volumi e delle dimensioni del business, inoltre, una soluzione closed source può rispondere alla necessità di una piattaforma più evoluta, potente e adattabile alla scalabilità del brand.
Trend 2018 delle piattaforme:
- Integrazione con altri moduli software per una gestione coerente dell’intera catena del valore e-commerce;
- Approccio omnicanale per una vista unica sul cliente e per la personalizzazione della customer experience, grazie ad un CRM unico;
- Passaggio da on premise a cloud per semplificare e velocizzare l’installazione e la manutenzione;
- Approccio aperto (ad esempio, tramite API) per passare ad un’architettura più flessibile e orientata al consumatore.
Una soluzione come Akeron Hub, web-based, altamente customizzabile ed integrabile con sistemi esterni (gestionali, di spedizione, pagamento, social, etc.), permette al brand di avere controllo e velocità e fornire ai propri clienti uno strumento personalizzato e altamente performante attraverso il quale non vendere semplicemente dei prodotti, ma intessere una relazione ad alto valore.
