Oggi l’elevata volatilità dei prezzi di materie prime ed energia, unita alla nascita di nuovi canali di vendita e alle modifiche persistenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori finali, non permettono più di pianificare le promozioni copiando il calendario promozionale dell’anno precedente.
Questa consapevolezza è ormai chiara, da tempo, all’interno degli uffici commerciali delle aziende del Consumer Goods.
Tuttavia, a questa consapevolezza, non corrisponde spesso un altrettanto consapevole adeguamento dei sistemi informativi su cui poter contare.
Sono ancora molte, infatti, le aziende che per gestire accordi commerciali e promozioni in ambito trade si affidano a semplici software di office automation, come Excel.
I limiti che questi strumenti impongono alla gestione della seconda voce di costo del conto economico delle aziende della CPG sono ormai noti ed è per questo che, negli anni, si è assistito alla nascita di soluzioni dedicate in modo specifico alle trade promotion.
L’evoluzione delle soluzioni di gestione delle trade promotion
Tre sono le tipologie di soluzioni, ad oggi presenti sul mercato, dedicate alla gestione delle promozioni in ambito trade:
Trade Promotion Management
La prima tipologia di software prende il nome di Trade Promotion Management (TPM).
Si tratta di software che permettono l’inserimento e il monitoraggio dell’esecuzione delle promozioni, il calcolo dei maturati, la liquidazione di crediti/debiti e la contabilizzazione delle deduzioni dei clienti e dei fornitori.
Nella sostanza, questa tipologia rappresenta il primo passo per “mettere in sicurezza” questa importante voce di costo per le aziende della CPG.
Non solo, permettendo ai differenti uffici coinvolti di operare all’interno di una stessa piattaforma e sugli stessi dati, crea di fatto la “single version of truth” tanto desiderata durante i quartely review meetings delle aziende.
Trade Promotion Optimization
Il secondo gruppo è rappresentato da software di Trade Promotion Optimization (TPO) che, oltre agli aspetti già coperti dai TPM, permette di rispondere ad importanti domande di business.
Sono strumenti in grado di misurare l’efficacia e profittabilità delle promozioni, ma non solo.
Infatti, il loro potenziale si esprime anche attraverso la possibilità di simulare differenti scenari ipotetici per andare ex-ante ad individuare la promozione con la più alta probabilità di successo per uno specifico periodo, cliente, prodotto.
In questo modo, la fase di promo planning può finalmente vedere la luce sulla base di ragionamenti più accurati rispetto alla semplice riproposizione del piano dell’anno precedente.
Revenue Growth Management
Infine, ci sono gli strumenti di Revenue Growth Management (RGM) che, al contrario delle due tipologie precedenti, non si limitano alla gestione dei soli processi legati alle promozioni nel trade.
Questi sistemi, infatti, ambiscono a rappresentare il sistema di riferimento degli uffici commerciali, andando ad allargarsi anche alla gestione di tutte le rimanenti leve commerciali come pricing, assortment, incentivi, ecc. su tutti i canali di vendita oltre la grande distribuzione.
Data la copertura funzionale delle soluzioni di RGM, non è una sorpresa vedere al loro interno il supporto ad attività strategiche di pianificazione commerciale.
Solo grazie alla gestione integrata di tutte le dimensioni principali del business, infatti, questi sistemi permettono finalmente di realizzare una pianificazione con livelli di dettaglio ed accuratezza senza precedenti.
A supporto di questa nuova e più ampia prospettiva, i sistemi RGM garantiscono inoltre il continuo monitoraggio delle performance di vendite e margini commerciali e, grazie al contributo dell’intelligenza artificiale, supportano proattivamente le decisioni commerciali verso le migliori scelte a disposizione.
Best practices per un utilizzo efficace delle trade promotion
Le tre tipologie appena esposte offrono perciò un contributo crescente (e via via più determinante) per la gestione delle trade promotion.
Va da sé che il valore aggiunto di una soluzione di Revenue Growth Management, coinvolgendo anche leve commerciali aggiuntive oltre alle sole promozioni nel canale trade sia notevolmente maggiore rispetto alle più operative e focalizzate soluzioni di TPM.
È però altrettanto vero che un’azienda che lavora ancora oggi con il solo supporto di fogli excel ed e-mail, difficilmente sarà in grado di adottare da subito tutti i processi coperti dalla soluzione più avanzata.
Per questo motivo, la copertura funzionale più adatta per ciascuna azienda dipenderà necessariamente dal livello di sviluppo raggiunto fino a quel momento dalla gestione dei propri processi commerciali.
Dopo questa puntualizzazione, è utile enunciare quelle che sono alcune direttrici ottimali di sviluppo che ogni azienda, indipendentemente dallo stadio in cui si trova, dovrebbe avere sempre a fuoco per garantire un uso efficace della leva delle promozioni:
1. Valore attraverso i dati
È importante iniziare da subito a raccogliere sistematicamente (ed al livello di dettaglio massimo) le performance storiche di sell-in delle promozioni realizzate.
Grazie a ciò, sarà possibile ottenere informazioni chiave su tendenze ed impatti, per affrontare al meglio la scelta delle meccaniche da realizzare in futuro.
Il valore dei dati si estende però anche ai tanto ambiti dati di sell-out, senza i quali alcune valutazioni “di secondo livello” (come, ad esempio, lo storno del forward-buying dei clienti) non si potrebbero contabilizzare nel valutare il ROI delle promozioni.
2. Valore attraverso le persone
La forza vendita, dato il ruolo chiave che ricopre nei processi di raccolta e valutazione delle promozioni, diventa una risorsa imprescindibile sui cui investire.
È infatti indispensabile che ciascun account manager non solo diventi il responsabile unico di stime e scelte promozionali da fare all’interno delle linee guida definite, ma che, allo stesso tempo, si faccia carico di “portare a bordo” anche i buyer dei rispettivi clienti condividendo una visione delle scelte promozionali basate sull’evidenza dei dati.
3. Valore attraverso la tecnologia
Come evidenziato all’inizio dell’articolo, la tecnologia è già matura e largamente disponibile per supportare le aziende nella gestione ottimale delle trade promotion.
Quel che diventa quindi importante è iniziare da subito un percorso di digital transformation che sia allo stesso tempo sfidante ma sostenibile per ciascuna azienda.
Gestire in modo strutturato i valori economici in ballo, prima di tutto, ma anche raccogliere i dati necessari per iniziare a fare le prime analisi simulative ed i confronti tra stime e realizzazione ex-post della singola promo.
Con sia i dati di sell-in che quelli di sell-out, disponibili in sufficiente quantità e qualità, strumenti di Artificial Intelligence possono poi offrire il meglio del proprio potenziale arrivando a suggerire proattivamente le migliori azioni commerciali da intraprendere per ciascun periodo, cliente, prodotto.
