L’esperienza di Manuel Vellutini, Co-CEO Akeron
In uno scenario estremamente competitivo, instabile e veloce, le vendite si trovano improvvisamente sotto i riflettori della strategia aziendale.
Le strategie di vendita e l’organizzazione necessaria ad implementarle sono diventate ormai dei temi comuni di discussione nei consigli di amministrazione della maggior parte delle aziende perchè in un periodo di grande trasformazione (anche dei modelli di business) questa è diventata una priorità della direzione aziendale. Giusto per fare un esempio basti guardare a tutte quelle aziende che stanno cambiando il loro modello di business dal vendere prodotti (perpetui) a vendere servizi (con modello. di subscription).
In questo contesto, la costruzione e lo sviluppo di una organizzazione di vendita richiede un intenso lavoro e un insieme di componenti alcuni dei quali vengono spesso sottostimati o addirittura ignorati.
ASSUMERE I MIGLIORI VENDITORI NON BASTA PER AVERE SUCCESSO NELLE VENDITE
In passato nel mio ruolo di COO e successivamente di co-CEO ho vissuto questa esperienza dovendo creare una rete di vendita internazionale e successivamente cambiando il modello di business dal cosiddetto on-premise al mondo SaaS per Tagetik, azienda leader nelle soluzioni di Corporate Performance Management ora parte della multinazionale Wolters Kluwer.
Uno degli errori che inizialmente ho commesso è stato quello di pensare che assumendo i migliori venditori e con esperienza nel settore fosse di per sé una condizione sufficiente al successo commerciale. In realtà avevo trascurato un ingrediente fondamentale per la costruzione di una rete di vendita ad alte performance ovvero quell’insieme di processi e strumenti che Gartner definisce come Sales Performance Management .
Secondo Gartner il Sales Performance Management (SPM) è un insieme di funzioni operative ed analitiche che consentono di supportare i processi di vendita migliorandone l’efficienza e l’efficacia.
I componenti principali del SPM sono:
- Incentive compensation management (ICM) ovvero la gestione dei piani di incentivi delle forza vendita
- Territory Management (TM): ovvero ovvero la gestione dell’assegnazione di clienti e/o prospects alla forza vendita
- Quota Management: ovvero la gestione delle quote (obiettivi) di vendita e la loro assegnazione alla struttura commerciale
Ulteriori componenti del SPM sono il quota e il territory planning, l’advanced analytics e la gamification (ad esempio per la gestione dei contests di vendita).
LA COSTRUZIONE DI UN BUON TEAM DI SALES OPERATIONS E’ FONDAMENTALE
Ritornando alla mia esperienza ho quindi avuto modo di capire, con il crescere della rete di vendita, che l’SPM era uno strumento fondamentale per la gestione delle complessità che dovevamo affrontare.
Nella esperienza di Tagetik siamo arrivati ad una implementazione delle metodologie SPM attraverso la costituzione di un team cosiddetto di Sales Operations.
Il team di Sales Operations rappresenta, all’interno della direzione commerciale, l’olio da mettere sugli ingranaggi: un gruppo di persone che fa in modo che le attività commerciali procedano, che i venditori abbiano tutto il supporto necessario alla chiusura di un contratto, che ci sia un processo di training e coaching continuo al fine di migliorare le performance di ogni venditore.
L’ufficio delle sales operations trova quindi nel SPM lo strumento di supporto per:
- Pianificare quote (target) e territori (portafogli di clienti e prospect) ed assicurarsi che siano coerenti con gli obiettivi di vendita assegnati a ciascun venditore (ovvero che il target assegnato sia raggiungibile con quel portafoglio)
- Ridurre le dispute dovute ad errati pagamenti delle commissioni e/o a frustrazione per quote/territori non bilanciati fra i vari venditori
- Bilanciare e riassegnare target e territori in caso di uscita o ingresso di venditori
- Aumentare la fiducia del team grazie ad un processo trasparente del calcolo delle commissioni e delle performance evitando così la necessità di shadow accounting da parte dei venditori
- Monitorare costantemente le performance della rete di vendita al fine di individuare gli interventi correttivi da apportare attraverso coaching/formazione oppure con dei contests
- Capire se le pipeline di opportunità di vendita sono sufficienti al raggiungimento degli obiettivi
IL SALES PERFORMANCE MANAGEMENT UNIFICA LA VISIONE DELL’UFFICIO COMMERCIALE E DEI SUOI STAKEHOLDERS
Ma l’SPM non è uno strumento appannaggio del solo team delle sales operations ma porta indubbi benefici anche ad altri team aziendali. Ad esempio:
Direzione Commerciale
- Assicurarsi che il team sia motivato grazie ad una corretta allocazione degli obiettivi
- Aumentare la capacità di analisi dei drivers delle performance in modo da poter intervenire con coaching o con contests al fine di aumentare le performance complessive dell’organizzazione di vendita
- Migliorare il processo di revisione delle performance grazie alle disponibilità di dati che consentono conversazioni «informate» fra la direzione commerciale e i venditori
- Analizzare le performance nei vari territori anche in relazione a quelle dei competitors al fine di intraprendere i giusti correttivi alla strategia commerciale
HR
- Verificare la coerenza delle commissioni pagate
- Assicurarsi che il personale sia motivato e che i sistemi di calcolo siano trasparenti
Finance / Sales Controller
- Rendere più accurati i processi di budget forecast delle commissioni di vendita evitando soprese di fine anno in merito a costi non pianificati
- Essere pronti ai processi di audit grazie ad una reportistica trasparente ed accurata
- Migliorare i processi di pianificazione e forecast delle vendite
Accounting
- Velocizzare il processo di contabilizzazione e pagamento delle commissioni di vendita
- Velocizzare le chiusure periodiche avendo una visione tempestiva dei costi maturati per le commissioni di vendita
CEO / Board
- Costruire modelli di incentivazione allineati alla strategia aziendale
- Analizzare tempestivamente le performance
- Assicurarsi che gli obiettivi di vendita siano raggiungibili
Grazie all’operatività di un sistema di SPM queste funzioni possono quindi andare a coprire un insieme ampio di necessità che, nel loro complesso, consentono di aumentare notevolmente la produttività della rete commerciale e quindi il fatturato aziendale.
Non starò in questo ambito a dilungarmi troppo sul processo che viene coperto con questo approccio ma credo che sia comunque utile individuarne, almeno ad alto livello, le principali fasi. Questo ci consente di capire meglio come, l’adozione di queste metodologie, sia fondamentale per assicurare il successo e la crescita di un’organizzazione di vendita.
Dove le varie fasi assumono il seguente significato:
Define & Plan
- Definizione dei target aziendali
- Assegnazione dei Target e dei portafogli alla rete di vendita
- Definizione del modello di incentivazione
Manage & Monitor
- Reporting dei consuntivi di vendita
- Calcolo delle commissioni sulla base dei consuntivi di vendita
- Gestione di quote e territori in base ai target e ai consuntivi effettivi
- Analytics (analisi approfondita dei KPIs e dei consuntivi)
Pay
- Pagamento delle commissioni
- Gestione delle eventuali dispute
- Calcolo degli impatti fiscali (esempio: contributi per gli agenti)
Tune
- Definizione di eventuali interventi di coaching e training
- Definizione e lancio di contest
PER GESTIRE BENE IL SALES PERFORMANCE MANAGEMENT E’ IMPORTANTE DOTARSI DEI GIUSTI STRUMENTI INFORMATICI
Per la gestione dei fabbisogni sopra elencati e del processo appena raffigurato sono state sviluppate delle piattaforme software che agevolano un approccio integrato al mondo del Sales Performance Management.
Queste piattaforme generalmente coprono un’area che si colloca al confine fra i sistemi ERP/Fatturazione (per i consuntivi), i sistemi CRM (opportunità, contratti chiusi, KPIs), i sistemi HCM (anagrafica venditori, salario base) coprendo i gap funzionali di questi sistemi.
Nella mia esperienza un sistema di SPM può introdurre in azienda i seguenti benefici:
- Semplificare il processo di pianificazione e simulazione dei target di vendita e dei relativi modelli di incentivazione
- Allineare gli obiettivi di vendita alla strategia aziendale consentendo di beneficiare dei più sofisticati modelli di incentivazione
- Creare un processo di negoziazione/approvazione/comunicazione e calcolo tracciabile e che consenta di ridurre il tempo (e lo stress) necessario a supportare i processi di audit rendendoli più semplici e trasparenti
- Abbattere gli errori che spesso sono indotti dall’utilizzo di sistemi semi-manuali (ad esempio basati su fogli individuali di calcolo) o non integrati (dati duplicati e/o inseriti manualmente). Gartner stima che un sistema SPM possa ridurre gli errori operativi di oltre il 90% e i cosiddetti overpayment (pagamenti in eccesso di commissioni) di un 5%
- Ridurre i tempi di erogazione delle commissioni da 2/3 settimane a pochi giorni aumentando il morale del team di vendita anche attraverso una allocazione più trasparente di quote e territori
- Aumentare la comprensione delle performance di vendita dei diversi prodotti nei diversi territori (anche in base alle performance dei competitor) e migliorare il processo decisionale basandosi su dati invece che su “sensazioni”
- Costruire un patrimonio di informazioni inerenti i dati di vendita (compresi i KPIs rilevanti) su cui poi agire anche attraverso tecnologie di AI al fine di migliorare i processi previsionali
Oggi stiamo cercando di trasferire tutta la competenza maturata in oltre 20 anni di creazione e gestione di reti di vendita altamente performanti su una piattaforma software di nuova generazione.
La sfida di Akeron SPM consiste proprio in questo: portare nell’ufficio commerciale una soluzione innovativa pensata e sviluppata da chi ha vissuto le difficoltà e le opportunità di questa affascinante professione relativa al mondo delle vendite.
