Le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo sono alla costante ricerca delle soluzioni più promettenti per arrivare a un aumento delle performance di vendita e, conseguentemente, incrementare i loro profitti.
In questa ricerca, il focus sulla fase della pianificazione (e sulla successiva analisi degli scostamenti durante l’anno) diventa il terreno comune sul quale investire in azienda per ottenere benefici diffusi per tutti gli uffici coinvolti.
All’interno del più ampio processo di pianificazione, le aziende del Consumer Goods dedicano sforzi enormi, superiori rispetto ad altri settori, alla comprensione e definizione dei piani commerciali.
Voci di costo come quella delle promozioni, infatti, assumono pesi talmente elevati sul bilancio complessivo, da non poter essere trascurati in questa importante fase d’impostazione del percorso di crescita aziendale.
L’obiettivo è quello di creare un sistema in grado di supportare i reparti Sales, Finance, Marketing, Operations attraverso l’analisi dei dati aggregati riferiti alla spesa commerciale, alla domanda dei clienti, al fine di prendere decisioni consapevoli.
Spesso ci si chiede come mai realizzare un Customer Planning efficace sia un’impresa estremamente complessa. La risposta sta soprattutto nelle dotazioni tecnologiche, dal momento che molte aziende sono ancora ferme all’uso di file Excel per la pianificazione commerciale, mentre esistono strumenti basati su processi digitali, decisamente più performanti.
Le analisi di mercato dimostrano come, ad oggi, la maggior parte delle aziende del CPG siano insoddisfatte del loro livello di spesa commerciale, dei sistemi di analisi in uso e dei Customer Planning connessi a tali sistemi.
All’interno dei prossimi paragrafi approfondiremo meglio questi aspetti, elencando gli step necessari per arrivare a definire un Customer Planning in grado di dare risposte concrete e soddisfacenti in termini di miglioramento delle vendite.
Primo step: individuazione dei dati corretti
Il primo passo da compiere in relazione a ogni tipo di Customer Planning da realizzare consiste nell’attività di analisi dei dati, verificando innanzitutto che questi siano completi e allineati.
I dati sono il vero carburante della pianificazione strategica, ne consegue che dati qualitativamente migliori permettano di costruire piani in grado di fare la differenza.
Un processo di pianificazione efficace dovrebbe includere determinati set di dati, quali:
- Dati anagrafici: cliente, prodotto, organizzazione di vendita, prezzi, ecc.
- Dati di sell-in
- Dati di consumo aggregati
- Dati di consumo dei singoli punti vendita, dove disponibili
- Inventari gestito dal fornitore o programmi di rifornimento continuo, se applicabile e disponibile
- Dati di monitoraggio relativi alla concorrenza: tracciamento ADV e informazioni relative ai prezzi
- Dati di pianificazione aziendale: strategia, informazioni e metriche specifiche relative al cliente
- Dati di esecuzione al dettaglio presso il retail: audit e prezzi, dati sulla concorrenza
Allo stato attuale l’accesso e l’organizzazione dei dati risultano fattori critici.
La maggior parte delle aziende dispone dei dati necessari per creare un efficace Customer Planning, il problema sta, però, nella loro gestione.
I dati, infatti, sono spesso acquisiti e conservati in contenitori differenti: dai data-warehouse, ai CRM e, ancora in molti casi purtroppo, all’interno di singoli fogli di calcolo, senza un repository centrale idoneo all’uso.
In aggiunta a questo, produttori e retail tendono a parlare lingue diverse in merito ai dati.
Integrazione e allineamento delle informazioni rappresentano sicuramente un problema che richiede vision e investimenti.
L’individuazione del partner giusto permetterebbe all’azienda un netto passo in avanti a livello di strategie commerciali efficaci.
Secondo step: gestione di un corretto processo di pianificazione
L’approccio tradizionale alla gestione delle Trade Promotion prevede uno stesso livello di dettaglio per ogni cliente a prescindere dalla sua complessità.
Secondo questa visione gli account manager dei piccoli retail arrivano ad essere sovraccarichi, dedicando troppo tempo alla pianificazione e alle attività amministrative, mentre gli account manager dei retailers più strutturati lamentano la mancanza di informazioni e dati necessari a elaborare processi di pianificazione adeguatamente complessi.
Per garantire che i clienti strategici, così come quelli più piccoli, dispongano di dati corretti e appropriati oltre che del giusto livello di dettaglio in relazione alle loro esigenze di pianificazione, è essenziale che il sistema di pianificazione sia configurabile in base alla segmentazione dei clienti.
Terzo step: individuazione del corretto livello di dettaglio delle analisi
La determinazione del giusto grado di dettaglio nell’analisi dei dati per ciascun segmento di
pianificazione rappresenta un passaggio fondamentale, in grado di fare la differenza tra successo e fallimento del Customer Planning.
Per ottenere un risultato soddisfacente è importante compiere un’analisi critica dell’attuale processo di pianificazione interno all’azienda e comprendere le competenze e le metodologie applicate da coloro che effettuano questa attività. Molto probabilmente gli approcci differiranno tra i team chiamati a gestire i clienti strategici quelli dei clienti meno strutturati.
Il giusto livello di dettaglio permette di ottenere le informazioni appropriate all’interno di un processo di pianificazione.
Ecco perché, prima di intraprendere modifiche al Customer Planning, è fondamentale investire tempo e attenzioni per comprendere veramente i requisiti di ogni segmento di profilazione del target.
Quarto step: creazione delle giuste relazioni interne ed esterne all’azienda
Per un Customer Planning efficace un ulteriore passaggio chiave è dato dal miglioramento delle attività interne così come delle relazioni con i retailer.
La gestione di questo processo richiede la capacità di configurare, gestire e tenere traccia di metriche e KPI specifici dei rivenditori, in modo da garantire che entrambe le parti rimangano allineate sugli obiettivi comuni.
Come migliorare l’organizzazione interna all’azienda
- Chi si occupa del Customer Planning è bene che fissi incontri regolari con il team Finance per confrontarsi sulle strategie e pianificare i giusti KPI
- Occorre predisporre strategie alternative per i diversi tipi di clienti
- È importante condividere le best practices all’interno del team Sales
- È consigliabile sviluppare un processo per la richiesta di nuovi investimenti finanziari sulla base di un dialogo costruttivo che coinvolga tutte le parti interessate.
Come collaborare al meglio con il retail
- Occorre adottare e condividere il principio data-driven relativamente al giudizio sulle performance promozionali
- Affidarsi a dati oggettivi anche per i confronti sulla promo execution
- Condividere con i singoli retailer i KPI predittivi calcolati durante il processo di pianificazione
- Discutere gli obiettivi comuni per allineare l’attività di pianificazione in base ai risultati
- Pianificare riunioni regolari per analizzare il piano delle prestazioni e apportare le modifiche necessarie.
Quinto step: individuazione del giusto mindset
Il miglioramento delle relazioni interne e della collaborazione tra azienda CPG e retail consente di realizzare un approccio più avanzato e proficuo in merito al Customer Planning unitamente a un adeguato livello di dettaglio per ogni partner.
Questo nuovo modello di partnership consente di individuare strategie condivise per raggiungere obiettivi comuni attraverso attività pianificate.
La gestione ottimale del processo richiede la capacità di configurare, gestire e tenere traccia delle metriche più rilevanti e dei KPI individuati dal rivenditore per garantire che entrambi (Azienda CPG e retail) rimangano allineati sulle azioni da compiere.
Il raggiungimento di questo punto della curva di maturità richiede allineamento interno, il sostegno del board aziendale, l’interesse e il supporto dei principali partner strategici, nonché l’adozione di una soluzione tecnologica flessibile al fine di centrare tutti questi obiettivi.
