Una buona promo, in qualunque ambito di mercato, deve basarsi oggi giorno su prospettive e stime del tutto affidabili, risultato di una complessa analisi, volta a stilare anche una panoramica attenta sulle azioni dei competitor e sui rischi di ogni azione programmata.
I driver di una promozione di successo risiedono nella selezione del giusto target, nell’individuazione di obiettivi realistici (e soprattutto misurabili), nel limitare la disponibilità, nella visibilità della stessa attività promozionale, unita all’offerta di un valore reale, e alla misurazione dei risultati.
Non bisogna infatti dimenticare che i principali obiettivi di una promo sono da ricercare nell’acquisizione di nuovi clienti, la vendita di prodotti correlati (o più in generale altri prodotti legati all’oggetto della promo), le cosiddette visite di ritorno e, ovviamente, il ritorno dell’investimento, individuabile e calcolabile solo tramite il controllo e la gestione di tutti i costi relativi a contratti e promozioni, volti a determinare il margine del prodotto e il ritorno sull’attività promozionale di quello stesso prodotto.
A questo proposito, è necessario soffermarsi sul contesto di mercato attuale. Uno scenario di assoluta instabilità, con una grande volatilità di prezzo delle materie prime, energia e della logistica che impattano pesantemente sia sull’offerta che sulla domanda dei beni di largo consumo e non solo. Ecco che diventa quindi fondamentale e necessario per ogni azienda dotarsi di metodi e strumenti per un’efficace gestione delle politiche commerciali e dei relativi costi.
Le Sfide del Digitale per la Misurazione dei KPI
I KPI per misurare l’efficacia promozionale oggi devono essere coerenti con il contesto digitale, in modo da tenere in conto gli effetti di interrelazione tra canali (omnicanalità) e degli obiettivi diversi tra promozioni fisiche e, appunto, digitali.
A tal proposito gli indicatori dell’efficacia promozionale nell’era digitale sono rappresentati dal numero di utenti unici raggiunti dalla promozione, dalle visite che l’attività riesce a veicolare sul sito/piattaforma, dai potenziali nuovi contatti, dalle vendite realizzate e dalla redditività del capitale investito.
La misurazione di una promo in generale si articola invece su questi tre strumenti:
- Baseline, ovvero lo studio delle promozioni passate, per poter confrontare i dati ed i risultati economici;
- Benchmarking, che comprende l’analisi del contesto e lo studio delle variabili che possono influenzare l’efficacia promozionale;
- Dashboard, che consente di definire e misurare gli stessi KPI, in modo che siano coerenti con gli obiettivi prefissati.
Oltre alle analisi ed alle valutazioni di contesto, sono ovviamente i numeri a parlare: per questo è fondamentale avere sempre a mente gli indici ROI (return on investment) e ROAS (Return on Advertising Spend), che evidenziano la redditività, l’efficienza economica della gestione caratteristica e il rendimento delle campagne ADV a prescindere dalle fonti utilizzate.
Oggi giorno per le aziende è quindi auspicabile un percorso data-driven per la pianificazione delle promozioni, prendendo come riferimento scenari passati o implementando con le informazioni necessarie, ribadendo così ancora una volta l’importanza strategica dei dati per assumere decisioni consapevoli.
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